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文化是核心競爭力

  3月21日-23日,第100屆全國糖酒商品交易會在成都舉辦。3天的時間,21萬平方米展區迎來4000家參展商、14場配套論壇、40萬觀眾,刷新了全國糖酒會紀錄。

  

  第100屆全國糖酒交易會現場(1)

  與糖酒會盛況形成對比的是,我國白酒行業現狀卻并不樂觀,增長放緩,產業結構變化,業內“馬太效應”凸顯。2018年,我國白酒產量同比下降27.37%,眾多品牌面臨轉型升級。新環境、新格局下,文化的作用和價值愈加凸顯。

  

  第100屆全國糖酒交易會現場(2)

  競爭來自行業內外

  據統計,近年我國白酒產量逐年下降,2018年底,白酒產量從2016年的1358.4萬千升,下降為870.2萬千升,同比下降了27.37%。

  酒類飲品消費轉型變化的趨勢不可逆轉,行業內、外部競爭環境發生變化也不能忽視。

  中國酒業協會副理事長、秘書長宋書玉說:高品質白酒在中國白酒產業當中始終是稀缺資源,去年,870萬千升的產量中,真正能稱其為好酒、名酒的不到1%。

  金徽酒股份有限公司董事、副總經理王棟也分析說,消費永遠是升級的,升級的同時兩極分化。全國增長最猛的就是兩頭,一個是茅臺,一個是二鍋頭牛二。

  壓力同時也來自鄰近行業的變化。

  2015年以來,被稱作“精釀啤酒”的工坊啤酒市場自2015年起進入高速發展階段。雖然目前其市場占有率不算高,但年均40%的增速卻不容小覷,業內品牌數量層出不窮。特別是2016年以來,精釀品牌“熊貓精釀”“高大師”“酒花兒”先后獲得了天使投資和A輪融資,“開巴”和“拳擊貓”等品牌則被啤酒巨頭企業收購……“精釀”的面世,憑借旺盛的生命力、對主流消費群體口味的迎合,以及個性化、多元化的特性,形成了一股不可阻擋的消費新趨勢。

  如果不能推陳出新,作出適應潮流的變革,恐將難以應對市場之需與時代之變。

  香型背后是區域,區域背后是文化

  白酒,雖然只是我國數千年的酒文化、龐大酒類飲品中的一個分支,但其廣泛的產業布局,復雜的香型工藝與歷史,以及植根產地形成的地區消費文化,共同構成了其獨具特色的產品文化。

  當前,我國白酒主要分成濃香型、醬香型、清香型、兼香型和其他。香型背后,是白酒產區的地理分布和地域文化的體現。醬香酒以貴州和川東南為核心,濃香型以四川和廣大南方地區為代表,清香型則以山西及廣大華北地區為代表。

  濃香酒是國內最受歡迎的白酒產品類別。2017年,濃香型白酒銷售額占比約為51.01%;醬香型銷售額占約為15.31%;清香型銷售額占比達12.02%;兼香型銷售額占比5.66%,其他類型白酒占比為16.00%。

  醬香和清香型白酒,產銷占比不高,有著各自的地緣因素在其中。

  醬香酒產地,一般在赤水河兩岸的茅臺鎮附近和四川省古藺縣大婁山西段北側。只有這些地方的氣候、土壤、水源,所產的高粱以及制曲用的小麥,適宜生產醬香酒。同時,醬香型白酒工藝復雜,生產周期長,需嚴格按照節氣,端午采曲、重陽投料,經過二次投料、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒,生產周期長達一年。三斤高粱二斤曲才能產一斤酒,還要存放數年才能勾兌,產量低而價格高;以汾酒為代表的清香型,依托北方,尤其是山西的地理、氣候、物產因素,形成了特有的工藝與口味特點。

  在消費端的差異,來自各自的文化基因:濃香酒,各種酒精度產品線豐富,口味適宜大多數消費者,適宜宴請,因而有人將濃香酒戲稱為感情和生意的“催化劑”;與之相對,醬香和清香酒則難以適應多數人的口味,尤其是醬香酒產量小、價格高,更不適于“豪飲”。

  對于不同區域、不同品牌、以及不同香型白酒面臨的轉型發展,中國食品工業協會白酒專業委員會常務副會長兼秘書長馬勇認為,首先需要強化產區的表達,突出區域特色。其次,龍頭企業要突出產品的魅力,也就是感官質量。

  宋書玉也指出:從整個中國白酒來講,所有的品類都是有機遇的。中國的名酒,醬香也好,濃香也好,清香也好,高品質的酒還是稀缺資源。

  文化傳播不會缺位

  即便面對內外競爭壓力和內部格局分布的差異,新時代面臨正在快步變化的市場需求,白酒行業也必須轉型發展。提升品質,突出產品魅力,是必然選擇。

  如果說精釀啤酒的特點在年輕和時尚,白酒的優勢則在歷史與文化。于是,打文化牌成為白酒行業縱深發展的題中應有之義。

  經過行業調整,高端白酒市場競爭格局趨于穩定。高端白酒市場主要以茅臺、五糧液和國窖1573三大品牌為主。當前,茅臺在高端白酒市場占據一半以上份額,達到63.5%,五糧液緊隨其后,市場占比為25.9%,國窖1573占有5.6%份額,其余品牌占比為5%。

  糖酒會期間,五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光表示,要不斷強化五糧液品牌價值提升。他指出,五糧液還處于價值洼地,具有巨大的潛力。

  景芝酒業董事長劉全平也曾明確:應扎實堅守品質。講好產品故事,賦能產品動力。

  而茅臺則選擇復興“王茅”品牌,將這一擁有悠久歷史的品牌重新挖掘。“王茅”品牌創立于光緒五年1879年,1915年,在舊金山舉辦的“巴拿馬-太平洋萬國博覽會”,參展并獲獎。1952年,“王茅”“華茅”“賴茅”身后的三家私營釀酒作坊合并,成立了國營茅臺酒廠。

  茅臺選擇復興王茅品牌作為戰略布局,離不開歷史文化的淵源。同時,憑借其對大數據的分析,將人群定位、產品研發、包裝設計、物流運輸等環節精準定位,確定營銷思路。并在“2019中國糖酒食品行業名企云商領袖峰會”上獲得“云鼎獎”,在醬香酒市場的轉型發展之時,這一品牌的復興,為消費者提供了新的選擇。

  經濟新常態下,消費對經濟增長貢獻加大。業內曾預測,作為白酒消費的主力人群,30-55歲區間的人口結構在2015年前后達到高峰,因此白酒需求仍具有增長潛力。

  宋書玉說:中國白酒產業迎來了高品質白酒的機遇。消費升級助推和美好生活的向往,消費者希望喝到更好的酒,更高品質的酒。

  未來,白酒行業企業的分化態勢或將繼續。擁有較強品牌和優勢的名酒企業更能把握住機會,這一過程中,品牌歷史與白酒文化的傳播,或將不會缺位。

責任編輯:李昂
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